Une vache qui broute de l'herbe
1 octobre 2024

L’extraordinaire coût de l’ennui

L'extraordinaire coût de l'ennui

Tout le monde parle de l'extraordinaire coût de l'ennui. Et on ne va pas se mentir, il y a un véritable problème dans le monde de la publicité. Vous savez, ce fameux mix entre créativité et efficacité ? Eh bien, il semble qu’on l’ait un peu perdu en chemin. Résultat, la majorité des publicités échouent à capter l’attention nécessaire pour vraiment marquer les esprits. En chiffres ?

 

Plus de 80 % des annonces ne franchissent même pas ce seuil d’attention critique pour construire une marque. Oui, c’est beaucoup.

Trop de pubs, trop peu d’impact

Le paradoxe, c’est qu’alors même que la publicité devient de plus en plus oubliable, deux tiers des Britanniques se disent bombardés par elle. Et là, ça devient problématique : même les rares pubs qui parviennent à se faufiler sous le radar d’attention ne sont pas assez intéressantes pour offrir une vraie valeur. Alors, si vous vous demandez pourquoi vos clients ne reviennent pas, ou pire, vous ignorent, la réponse est peut-être là : vous les assommez avec du contenu qui n’apporte rien.

Adam Morgan, fondateur de la consultance Eatbigfish et auteur du livre Eating the Big Fish, pose une question clé : qu’est-ce qu’on entend vraiment par « prendre des risques » ? Parce que dans un monde où une si grande proportion de publicités échouent, il est peut-être temps de redéfinir ce que « risque » signifie vraiment.

Être ennuyeux coûte cher

Voici le vrai coup de massue : selon Morgan, produire une campagne ennuyeuse au Royaume-Uni coûte environ 10 millions de livres de plus en dépenses médias qu’une campagne intéressante pour obtenir le même impact commercial. Vous avez bien lu. Si votre campagne manque d’émotion, de créativité et d’engagement, c’est votre budget qui doit compenser.

En analysant les données de l’IPA, Morgan et son équipe ont découvert que plus les pubs deviennent rationnelles et axées sur les ventes, moins elles sont efficaces. En gros, à force de jouer la carte de la sécurité, on rend nos campagnes… oubliables.

Une vache mâchonnant de l’herbe fait mieux qu’une pub

L’équipe de System1 (société américaine de publicité sur Internet. Anciennement connue sous le nom d’OpenMail) a voulu tester jusqu’où ce manque de créativité pouvait aller. Ils ont comparé une pub de 30 secondes montrant une vache mâchonnant de l’herbe à plus de 100 000 publicités. Résultat ?

Cette vache a fait mieux que 50 % des pubs testées. Ce n’est même plus drôle, c’est alarmant.

Pourquoi autant de pubs sont-elles si ennuyeuses ?

L’ère du marketing de performance :

De nombreux marketeurs, élevés à la dure école du marketing de performance, partent du principe que leur audience est déjà intéressée par ce qu’ils ont à dire. Spoiler : elle ne l’est pas. Une étude britannique a révélé que 56 % des gens ne ressentent aucune connexion émotionnelle avec une marque. Si vos clients ne sont pas connectés à votre marque, inutile d’espérer qu’ils se souviennent de vous.

L’optimisation tue la créativité :

En voulant s’adapter à tous les formats possibles (du smartphone à la télé), les marketeurs prennent des décisions « sensées » comme rendre leur logo plus lisible dans des espaces réduits. Mais à force de faire ces compromis, ils finissent par tuer la distinctivité de leur marque. À trop vouloir plaire à tout le monde, on finit par ne plus plaire à personne.

L’uniformité règne :

Le marketing devient de plus en plus homogène. Les plateformes elles-mêmes contribuent à ce phénomène : Meta, avec son énorme part de marché, impose des formats qui favorisent la standardisation, surtout dans un contexte où la télévision, historiquement plus créative, est en déclin.

L’aversion au risque :

Trop souvent, les entreprises pensent qu’elles ne peuvent pas se permettre de prendre des risques créatifs. Mais ce qu’elles ne réalisent pas, c’est que le vrai risque, c’est de ne pas se différencier. Si vous produisez du contenu fade, c’est votre budget qui doit compenser, et comme on l’a vu, ça peut coûter plusieurs millions.

Maintenant, imaginez ce scénario :

vous venez de dépenser une fortune en diffusion média pour une campagne qui ne fait pas plus d’effet qu’une vache en train de mâcher de l’herbe. Maintenant, multipliez ce coût par le nombre de campagnes que vous lancez chaque année. C’est là que ça fait mal. En gros, pour chaque pub ennuyeuse, vous êtes condamné à dépenser 10 millions de livres supplémentaires pour obtenir les mêmes résultats qu’une campagne émotionnellement engageante.

L’émotion, c’est la clé

Cela fait des années que les spécialistes du marketing savent que l’émotion est la clé pour augmenter l’impact commercial des publicités. Et pourtant, le message n’a pas encore suffisamment percé dans l’industrie. `

Pourquoi ? Peut-être parce que, comme le dit Daniel Kahneman, le psychologue qui a révolutionné l’économie, la douleur de perdre quelque chose est deux fois plus puissante que le plaisir de le gagner. Mais peut-être qu’il est temps d’inverser la tendance et de comprendre qu’investir dans la créativité, c’est surtout éviter des pertes.

En conclusion, ce n’est pas une question de créativité pour le plaisir. C’est une question de survie dans un monde où l’attention est rare et précieuse. Ne pas prendre de risques, c’est en prendre un énorme.