Il y a quelques temps, nous nous étions amusé à rédiger trois petites fables pour illustrer ce que l’on vivait ou ressentait parfois dans notre quotidien professionnel de La Brèche Studio. Le texte est un peu long, on vous l’accorde, mais c’est précisément ce dont il est question.

Curieuse, Sophie poussa la lourde porte en bois avec force. Cependant, sans qu’elle ne s’en rende compte, ses doigts se retrouvèrent coincés entre le vantail de la porte et le cadre. Si ce que sophie ressentait au début, n’était qu’un léger picotement, la douleur semblait s’étirer vers l’infini au fil des secondes. Une minute les doigts coincés dans une porte, c’est long.

L’expression « une minute les doigts coincés dans une porte, c’est long » en appelle à notre perception du temps et relève d’un paradoxe que nous aimons relever : si une minute de vidéo peut vous paraître courte, l’ennui au visionnage ou l’inutilité du propos peut donner l’impression que cette minute est en réalité plus longue ; à contrario les 52 minutes d’un documentaire captivant passeront avec fugacité.

Le graal en marketing vidéo, c’est la rétention de l’audience. On cherche naturellement à optimiser l’investissement média en réussissant à maintenir l’attention de l’audience jusqu’à la fin. L’erreur de bon nombre d’annonceurs est d’interpréter les métriques comme le temps passé : plus l’on progresse dans la timeline, plus le taux de rétention chute. Celle-ci serait donc trop longue. CQFD. En réalité, cet annonceur a probablement claqué la porte sur les doigts de son audience, en faisant le bypass sur les problèmes de contenu ou de qualité.

Sophie est une adolescente curieuse et passionnée par la littérature. Les professeurs de Sophie s’inquiètent pourtant d’une baisse de concentration. Sophie aurait du mal à suivre les cours et à mémoriser l’essentiel. Elle avoue banalement être fatiguée, fatigue qu’elle attribue au fait de se coucher tard. Il faut dire que dans la clarté bleutée de son téléphone, elle passe une bonne partie de sa nuit à rire aux blagues, à découvrir de nouvelles astuces et à s’immerger dans le quotidien de nouvelles célébrités.

L’histoire de Sophie est celle d’une jeune fille qui  traverse une période de désengagement à cause de son addiction. Le sujet est complexe car il implique la psychologie individuelle et la difficile gestion du temps et des choix personnels.

A l’aune d’un phénomène qui en se banalisant pourrait devenir néfaste pour nos sociétés, nous prônons une pratique publicitaire plus responsable qui favorise un environnement en ligne équilibré et respectueux de son audience. L’incessante sollicitation des réseaux sociaux peut entraîner un épuisement numérique. En réduisant le flux d’informations, l’annonceur participe à préserver la santé mentale et le bien-être de son audience.

Sophie est une agricultrice à la vie bien remplie. Au crépuscule de sa vie, elle fait venir ses enfants : « Mes enfants, je vais quitter ce monde ; cherchez ce que j’ai caché dans ma vigne, et vous trouverez tout. » Les enfants s’imaginant découvrir le trésor retournent profondément le sol de la vigne après la mort de Sophie. Ils ne trouvèrent jamais de trésor ; mais la vigne bien remuée donna son fruit au centuple.

S’il nous était contemporain, Ésope le fabuliste grec aurait probablement prôné un ralentissement de la communication, une raréfaction de la prise de parole ; car il avait compris il y a 2600 ans que l’on obtient plus en parlant peu. La surabondance des contenus amène la dilution de l’information et la dégénérescence des échanges. Ralentir la communication c’est se concentrer sur des contenus plus pertinents et de meilleure qualité ; c’est nouer des relations plus profondes ; c’est favoriser des discussions plus nuancées et éviter des crises.

Vous avez vu au travers trois fables, l’impérieuse nécessité de reconsidérer la durée de vos vidéos et de reconsidérer l’hypothèse de narrations plus immersives. Snack content, shorts, reels et autres formats courts dominent, eux, le flux de manière éphémère.

L’histoire de Sophie, c’est un peu l’histoire de Patagonia, entreprise de textile outdoor qui a refusé de saturer les réseaux et qui s’est muée en un véritable média écologique, qui produit des documentaires inspirants associant des sportifs et des grandes causes. Des contenus riches, souvent User Generated (#UGC) qui témoignent des valeurs et de l’engagement envers l’environnement. C’est aussi l’histoire d’ Apple, bien connue pour sa communication minimaliste et épurée, mais redoutable pour ses lancements de produits soigneusement orchestrés et ses messages concis. C’est toujours l’histoire de LUSH , marque de produits cosmétiques pour se déconnecter, se relaxer et prendre soin de son bien-être. Les réseaux sociaux sont devenus l’antithèse de cet objectif

Pour toutes ces raisons, nous vous invitons à faire un pas de côté, à captiver, à éduquer et inspirer véritablement vos audiences :

Il faut accepter la complexité, offrir des informations détaillées, des scénarios développés, cultiver la curiosité de nos audiences. Offrir des contenus qui comptent, qui prennent au sérieux, qui témoignent de l’attention qui est portée.

Il faut incarner des marques sensibles, qui donnent carte blanche aux créateurs, qui leur permettent la fiction et le documentaire. C’est aussi l’occasion de ne pas capituler face aux injonctions des plateformes et des algorithmes. Nous sommes désormais capables de diffuser nous-mêmes des vidéos plus longues de manière optimale.

Affranchissons-nous des formats courts ; embrassons l’audace des vidéos plus longues ; faisons de chaque vidéo une œuvre qui éclaire, qui éduque et qui inspire pour loooooooooongtemps.