Qui n’est jamais sorti d’une séance de cinéma sans s’improviser critique cinématographique ? La direction de la photo, l’originalité du traitement et la profondeur des personnages sont vos premiers critères. C’est particulièrement vrai pour les personnages : Plus ils seraient complexes et profonds plus l’histoire serait riche, digne d’intérêt. Mais ces personnages complexes ne sont cependant rien sans les personnages plus plats qui les entourent.

Les caractéristiques principales d’un personnage plat sont la simplicité et une personnalité unidimensionnelle. Il peut prendre des figures diverses comme « le tyran » ou « le patron » ; il occupe parfois un rôle antagoniste ou d’allié dans l’intrigue. Ces personnages sont également dans l’incapacité à dévier de leurs traits.

Dans la publicité, on glorifie les personnages plats.  Et c’est vrai que c’est un brin paradoxal, puisqu’on l’a dit, la complexité est souvent associée à la qualité d’une histoire. Alors comment on fait pour expliquer cet attrait pour les âmes simples ?

Tout d’abord, il est unidimensionnel.

Ils sont plats. Ils sont dépourvus de complexité, dans le sens où ils n’ont pas de conflits internes, de relations aux autres indéchiffrables et surtout, ils n’ont que quelques qualités sans plus.

Le « tyran » est un super exemple de personnage qui ne possède aucune qualité en dehors d’être le méchant. On pense par exemple à Biff dans “Retour vers le Futur » ou Jonah Jameson le caractériel rédacteur en chef du “Daily Bugle” dans Spiderman. Sans ces tyrans, Marthy n’aurait jamais eu le parcours qu’on lui connaît. Il est là pour faire progresser l’intrigue, pas pour évoluer.

Il existe de nombreux exemples de personnages plats ou unidimensionnels dans la publicité. Ces personnages sont souvent simplifiés et stéréotypés, conçus pour transmettre un message publicitaire de manière rapide et facilement mémorisable.

Certaines marques créent des mascottes pour représenter leurs produits ou services. Ces mascottes peuvent parfois être unidimensionnelles, se contentant de représenter une caractéristique spécifique du produit sans développer de traits de personnalité complexes. Ils servent de porte-parole sympathiques pour transmettre un message de manière plus engageante.

Prenons l’exemple d’une publicité pour une marque de produits de nettoyage. Au lieu de créer un personnage complexe avec une histoire de fond élaborée, optez pour un personnage plat qui incarne le stéréotype du « super-héros de la propreté ». Ce personnage peut être immédiatement identifié comme le défenseur de la propreté, sans explications supplémentaires. Vous voyez de qui l’on parle ?

C’est Monsieur Propre, symbolisant l’efficacité des produits de Procter & Gamble. Monsieur Propre a su évoluer avec son temps, ses traits se sont amincis, les bras se sont décroisés. Le bonhomme compte tout de même 187 000 abonnés sur sa page Facebook. Les mascottes agissent sur le terrain culturel et le registre de la nostalgie. En investissant dans le temps, les marques favorisent la mémorisation.

Certains personnages publicitaires sont exagérés et caricaturaux, ce qui les rend unidimensionnels. Cela est souvent voulu pour attirer l’attention du public ou pour simplifier le message publicitaire.

Pronos l’exemple d’un opérateur de téléphonie émergent qui viendrait bousculer le marché avec une offre simple défiant toutes concurrence. Pour renforcer cette stratégie simpliste, optez pour un personnage plat et caricatural de la culture geek. Ajoutez une bonne dose d’humour et votre campagne deviendra iconique.

Vous l’avez reconnu, c’est la campagne “Il a Free il a tout compris” et son personnage Rodolphe. Sa taille démesurée, ses problèmes de peau et son look ignoble font de Rodolphe le geek parfait, fan d’ordinateur et de sa maman. L’humour est également la clé du succès de cette saga : Rodolphe fait du Karaté, Rodolphe et les filles, Rodolphe les polochons. En dehors de la narration, on a emprunté à la figure du geek certaines qualités : maîtrise de l’informatique et bon sens financier. Rodolphe est ainsi devenu une figure mythique de la publicité, allant jusqu’à compter 800 000 fans sur sa page Facebook à l’apogée de sa popularité.

Les publicités peuvent utiliser des archétypes de personnages très simples pour représenter des valeurs ou des concepts spécifiques. Ces personnages peuvent manquer de profondeur émotionnelle ou de développement de caractère.

Prenons l’exemple d’une publicité pour une marque de prêt à porter. Au lieu d’avoir recours à une célébrité pour adopter les valeurs qui lui sont accordées, optez pour un personnage plat qui incarne Monsieur tout le monde. Ce personnage peut être immédiatement identifié pour ses défauts, ses faiblesses, des défauts dans lesquels chacun peut se retrouver. Vous voyez de qui l’on parle ?

C’est Celio avec sa campagne Be Normal qui s’adresse aux hommes qui ne s’intéressent pas à la mode, ceux qui ne font pas des vêtements, un élément central de leur identité. Il est important de noter que l’utilisation de personnages unidimensionnels dans la publicité est souvent une stratégie délibérée, car elle permet de transmettre un message clair et facilement compréhensible dans le cadre limité d’une annonce.

Au final les “flat characters” sont particulièrement efficaces dans le domaine de la publicité parce qu’ils permettent de transmettre un message clair et concis. Ils sont comme des icônes, représentant des traits ou des archétypes spécifiques qui résonnent avec votre public cible.

Ils sont au service de votre message publicitaire. Comme si nous partions d’un bout d’argile brut, vous pouvez sculpter votre personne pour qu’il représente vos valeurs, les caractéristiques de votre produit ou service, un trait de caractère de votre persona cible.

Bien que les personnages plats soient simples, cela ne signifie pas qu’ils ne peuvent pas établir une connexion émotionnelle avec le public. En fait, leur simplicité peut renforcer l’identification et la sympathie. Les gens aiment se voir dans des personnages simples qui reflètent des aspects familiers de leur propre vie.

Lorsqu’ils sont utilisés judicieusement, les personnages plats deviennent des outils puissants pour simplifier votre message, créer une connexion et renforcer l’impact de votre publicité. A la Brèche nous adorons inventer des personnages, faire des choix pour qu’ils soient appropriés à votre message. Les succès publicitaires commencent souvent par des personnages qui incarnent les campagnes. Optez pour la simplicité, imaginez des backgrounds riches, partez sur des personnages plats !

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