Fidèles lecteurs de la newsletter de ADN nous avons lu un article de David-Julien Rahmil sur l’adaptation du célèbre manga japonais One Piece en série de type action movie. Dans l’article David-Julien place le succès de l’œuvre sur le compte de la capacité d’Eiichiro Oda à faire appel au Foreshadowing.

Le foreshadowing ? Ben, oui, un pay-in, pay off quoi… En français ? Une préfiguration… Un fusil de Tchekov.  C’est un procédé typiquement scénaristique qui consiste à disperser des indices tout au long de l’histoire pour les utiliser plus tard. Ainsi le génie mystérieux Eiichirō Oda distille les indices au fil des 106 tomes de l’œuvre. Le lecteur qui a compris les règles du jeu, comme en témoignent les courriers des lecteurs publiés dans les pages intercalaires, s’engage dans une chasse au trésor à l’instar de Monkey D. Luffy, le héros de la série. Un effet miroir ultra réussi.

Le foreshadowing est très utilisé au cinéma, on a tous le souvenir du 6ème sens, des affranchis ou de Fight Club. Il s’appuie sur les symboles, la structure narrative en elle-même. La question que l’on s’est posé au bureau est :

Partant du principe que le foreshadowing prend diverses formes et qu’il est rarement question de se contenter de larguer des « easter eggs » ; que cela implique la création d’un récit qui prépare subtilement le public à ce qui va arriver, il est fortement corrélé à la présence d’un stratégie commerciale long terme. Voici quelques clés qui nous permettrait d’envisager une écriture publicitaire basé sur ce ressort.

La préfiguration implique souvent l’inclusion d’indices, de suggestions ou de détails subtils qui donnent un aperçu des événements futurs. Ces indices peuvent être présentés à travers les dialogues, les éléments visuels, les symboles ou les actions des personnages. Les enjeux commerciaux, et les dépenses engagées ne permettent malheureusement pas à une marque de négliger le temps de présence à l’écran du produit, ou de prendre le risque d’une incompréhension. Nous n’avons en tête aucun spot qui aurait installé un élément anodin dans la narration pour lui donner toute son importance au final.

Alors quoi ? On abandonne ? Ou on regarde plutôt du côté de la campagne ?

Au cinéma, une préfiguration efficace est généralement subtile et ne dévoile pas complètement le plot. En publicité, elle permet au public de faire des liens et des prédictions sans révéler complètement la marque.

Tout le monde a en tête les publicités intemporelles de Coca Cola autour de la magie de Noël. La marque à toujours teinté sa publicité de sentimentalisme au point de produire au fil des décennies une véritable saga. En 2022, Coca-Cola, Imagine Entertainment et Amazon se sont associés pour créer « Christmas Always Finds Its Way, » une trilogie de courts métrages diffusée pendant la période des fêtes. La présence de la boisson gazeuse est délibérément très discrète dans chaque film, le message étant aujourd’hui simple : Coca-Cola a toujours fait partie intégrante des traditions de Noël dans le monde entier.

Au cinéma, le foreshadowing contribue à créer de la tension et de l’anticipation dans l’histoire. À mesure que le public repère les indices, il s’investit émotionnellement dans le récit, attendant avec impatience la résolution des événements. En publicité, il participe à créer une communauté autour de ceux qui savent !

C’est un éditeur de jeux vidéo qui se distingue dans notre esprit. Epic Games et son jeu amiral Fortnite s’est bâti sur le côté fun et la mise à jour créative de son univers (à grands coups d’achats de licences commerciales aussi). Organisée en saison, puis en chapitre, la trame narrative du jeu ne cesse d’évoluer et pour entretenir la hype, Epic divulgue des indices dans ses teasers  jusque dans les décors du jeu. Encore une fois, les subreddits sont là pour témoigner de l’aspect communautaire de cette chasse aux indices.

La préfiguration sert également à développer des personnages ou leurs motivations. En publicité vous pouvez rester mystérieux à propos de votre personnage, d’autant plus que le format très court ne permet pas un développement subtile.

La campagne d’Old Spice « Votre homme devrait sentir comme un old Spice Man » mettait en vedette l’acteur Isaiah Mustafa dans une série de publicités humoristiques et mystérieuses. Le personnage s’adressait aux téléspectateurs avec des déclarations intrigantes comme « I’m on a horse » ; suscitant la curiosité et l’engagement. Puis tout à coup, une page s’est tournée avec un autre personnage tout aussi mythique de la gamme de détergents corporels.

Et vous ? Vous avez des spots qui vous viennent en tête ? Pas évident. Restez curieux, les indices sont partout et n’attendent que vous !

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